最懂用户运营的电子雾化品牌,看悦刻如何撬动年轻人

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电子雾化行业品牌竞争白热化,如何才能立于不败之地?自19年“限电”后,线上流量红利的时代已经过去,消费者细分需求日渐增长,数字精细化运营趋势见长。

最懂用户运营的电子雾化品牌,看悦刻如何撬动年轻人

悦刻作为国内的电子雾化代表企业,其会员体系,无论用户规模、用户质量、用户粘性以及对用户价值的挖掘等方面,对同行竞品及其他消费类品牌都极具参考性。

电子雾化市场如同折翼的互联网,核心是聚拢发展精准用户

从悦刻的发展来看,悦刻的目标是速度。用资本杠杆撬动用户数,再获得资本杠杆,再进一步撬动用户数。这是头部大佬模式飞轮,从而实现从流量型增长到品牌型增长蜕变。

在众多品牌中,悦刻也是出了名最会玩「运营」的一家“互联网”电子烟品牌,深谙「用户运营」这一套。悦刻创始团队,大部分来自于世界500强互联网、快消巨头公司,均有成熟且成功的互联网品牌运营推广经验,互联网运营基因强大。

市场份额和心智占有率的双重绝对领先地位

品牌价值和市场份额往往呈现出相互促进的正面循环,在品牌管理和营销配合得当的情况下,更高的心智占有率完全有可能转化为对应的市场份额,悦刻就是最好的代表。

最懂用户运营的电子雾化品牌,看悦刻如何撬动年轻人

19年正当私域流量概念大热之时,同年8月悦刻就推出电子雾化行业的首个app:悦刻玩家社区——RELX ME。在“限电前,就快速聚拢了一大批核心用户,并通过丰富的玩法和文化氛围,和消费者直接对话,拉近了用户距离,会员体系的价值被充分挖掘。

最懂用户运营的电子雾化品牌,看悦刻如何撬动年轻人

19年11月限电后,不再允许通过互联网发布电子雾化广告。但众多电子雾化商家依然能够在微信公众号、品牌客户端、新片场等多渠道,通过账号文章、短视频等多形式推广品牌产品,如同漏网之鱼般畅游无阻(其中不乏一些品牌冒险着被罚的风险虚假宣传)。

雾化派通过分析近200篇,悦刻、柚子、魔笛在全平台的新闻、微信图文等内容,在传播角度上大径相同:

①彰显社会责任感

②生活方式、年轻化

③技术积累、研发实力、产品创新、口碑(店主故事、用户故事)

④节日热点 ⑤会员活动

更多的是构建年轻多元的电子雾化使用者形象人设,他们的职业大不相同,但均给人充满活力或创造力的印象,比如设计师、音乐人、广告人、摄影师与大学生。展现的都是自己利用电子雾化获取陪伴、灵感与创意,达到解压、放松、清醒的目的,呈现一种可持续的生活习惯、年轻化的生活方式。

而这一切都是为了追求更加稳定的运营状态,目的在创造一批牢固的消费群体。

目前电子雾化行业品牌增长面临的挑战

主要面临的痛点集中在以下两个方面:

  • 消费者的量级难以提升
  • 消费者的价值难以提升
  • 网络负面舆情挑战严峻

主要表现在:

  • 流量越来越贵
  • 获取客户越来越难(线上禁止销售与推广)
  • 用户的注意力越来越分散
  • 消费者和品牌的关系加深难
  • 用户转移品牌注意力的成本越来越低
  • 产品新客复购难(哪怕是高复购高频次产品属性)
  • 人群不够精准(目标消费者定位偏差导致复购底较低)
  • 老客粘性低,忠诚度低,品牌的粘性下降
  • 品牌消费者越来越偏向低价心智
  • 用户运营缺少数据化运营支撑
  • 产品同质化严重,竞争度较大
  • 线下打价格战,行业内卷严重
  • “狼多肉少”,“通配”“微商瓜分”现象明显
  • 社会舆论褒贬不一,政策监管实施

目前电子雾化品牌会员体系的现状:

  • 会员模式单一,除悦刻外,目前大部分品牌都是积分制,客户线下购物积累积分,积分到一定量级换取礼品或折现。
  • 会员忠诚度低,会员是需求型为导向的,很少有会员会因为刻意积累积分而去购物。
  • 应用环境差异化严重,专卖店的会员相对固定,对会员积分有一定概念。售点客户是流动的客户对会员积分没有概念,缺乏成为会员的诱因。

在会员运营的实操中,品牌和门店还常常面临这些问题——

1、死亡用户值得唤醒吗?

2、如何增加会员的复购率,让会员能再来

3、为什么打完折,顾客就不来了,打折真的有效吗?

……

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